Inbound Marketing setzt darauf, von potenziellen B2B-Kunden gefunden zu werden, statt sie aktiv anzusprechen (Pull statt Push). Zentrale Bausteine sind eine klare Zieldefinition, präzise Buyer Personas, Website und Blog als Basis, SEO-optimierter Content, E-Mail-Signatur-Marketing über bestehende Mitarbeiter-E-Mails, Social Media, PR-Maßnahmen sowie laufendes Monitoring der Ergebnisse. Für B2B-Unternehmen ist Inbound Marketing besonders wirksam, weil Kaufentscheidungen dort länger dauern, mehrere Personen einbeziehen und einen höheren Informationsbedarf haben als im B2C-Bereich.
Kunden agieren heutzutage sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich sehr selbstständig. Sie informieren sich vor einem Kauf und treffen auf Basis der gefundenen Informationen Entscheidungen für einen bestimmten Anbieter. In der Online-Welt ist der Wettbewerb nur einen Klick entfernt, daher gilt es, durch strategische Inbound-Marketing-Maßnahmen potenzielle Kunden dort abzuholen, wo sie sich befinden.
In diesem Artikel zeigen wir die Vorteile des Inbound Marketings besonders für B2B-Unternehmen auf und geben zehn Tipps, wie sich die wichtigsten Kanäle und Maßnahmen effektiv nutzen lassen.
Was ist Inbound Marketing?
Das Prinzip des Inbound Marketings setzt darauf, von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Der Kunde kommt zum Unternehmen, indem er sich online Hilfe bei einem bestimmten Problem sucht oder Informationen zu einem Thema finden möchte. Das gelingt, indem das Unternehmen zu diesem Bedarf oder Problem passenden Content bereitstellt. Es gilt, dort sichtbar zu sein, wo sich die Zielgruppe online aufhält und nach Lösungen und Antworten sucht.
Aus einem anonymen Nutzer, der das Unternehmen vermutlich noch nicht kennt und sich bisher weder für eine Lösung noch für einen bestimmten Anbieter entschieden hat, wird so ein Besucher der Website oder des Online-Shops. Im besten Fall werden aus diesen Besuchern Leads (im B2B-Bereich sind direkte Abschlüsse selten, daher ist das primäre Ziel die Leadgenerierung) und aus diesen Leads später Kunden.
Der Unterschied zwischen Outbound und Inbound Marketing
Worin sich Outbound- und Inbound-Maßnahmen unterscheiden, lässt sich mit zwei Begriffen zusammenfassen: Push steht für Outbound Marketing, Pull für Inbound Marketing.
Beim traditionellen Outbound Marketing ist der Verkäufer der aktive Part. Er spricht potenzielle Kunden an und versucht, sie von seinem Produkt oder seiner Dienstleistung zu überzeugen. Im B2B-Bereich könnte das über Cold Calls, Werbepost oder die aktive Ansprache von Messebesuchern passieren.
Inbound Marketing dagegen funktioniert über die Aktivität beim Käufer. Unternehmen lassen sich von der Zielgruppe finden und antworten auf einen tatsächlichen Bedarf. Es werden Informationen, Antworten und Lösungen für potenzielle Kunden bereitgestellt, die danach suchen, über die Google-Suche, über Websites von Dritten zum passenden Thema, aber auch in den sozialen Netzwerken. Inbound sollte deshalb weniger als Werbung verstanden werden und mehr als Information.
Über Maßnahmen im Inbound Marketing wird relevante Reichweite erzielt, zum Beispiel mit dem Ziel, Besucher auf eine bestimmte Landingpage der Website zu ziehen. Hier setzt die Leadgenerierung an, üblicherweise in Form eines E-Mail-Anmeldeformulars oder einer Kontaktanfrage. Das Inbound Marketing leitet die Leadgenerierung sozusagen ein.
Vorteile des Inbound Marketings im B2B
Da Inbound-Maßnahmen Nutzer mit relevanten Informationen und Antworten für sich gewinnen, ist die Wahrscheinlichkeit, einen Lead oder Abschluss zu generieren, höher als im eher ungezielten Outbound Marketing. Nutzer beschäftigen sich ohnehin bereits mit dem Thema, es besteht ein aktueller Bedarf, daher ist die Bereitschaft größer, Kontaktdaten zu hinterlassen oder sogar einen Kauf durchzuführen.
Mit gezieltem Targeting lassen sich genau die potenziellen Kunden ansprechen, die vorher definierte Kriterien erfüllen, etwa einen bestimmten Standort. Gerade für Nischenbranchen ist Inbound Marketing eine effektive Strategie, um gezielt passende Kunden anzusprechen, bei vergleichsweise überschaubarem Aufwand und Budget.
Worin unterscheiden sich B2C- und B2B-Inbound-Marketing?
Gerade für B2B-Unternehmen sollte Inbound Marketing in der Marketingstrategie unverzichtbar sein. Firmenkunden bedeuten häufig deutlich höhere Investitionen, Wiederholungskäufe sind bei Zufriedenheit sehr wahrscheinlich. Das bedeutet allerdings auch, dass es im Allgemeinen deutlich länger dauert, bis es zum Abschluss kommt.
Es gibt kaum Impulskäufe, denn, Einzelunternehmer ausgenommen, an der Kaufentscheidung sind meist mehrere Mitarbeitende beteiligt. Geplante Ausgaben müssen häufig vor Vorgesetzten und Entscheidern begründet und gerechtfertigt werden. Die Bereitstellung von Informationen, die dabei helfen, ist deshalb umso wichtiger. Ebenso spielt der Aufbau von Vertrauen eine wichtige Rolle, insbesondere bei hohen Investitionen.
Auch B2B-Kunden informieren sich vor einem Kauf online, benötigen dabei aber in der Regel mehr Informationen als B2C-Käufer. Es gilt, die Kundenbeziehung zu pflegen (Lead Nurturing), Qualität zu bieten und sich als Experte und vertrauenswürdiger Partner zu präsentieren.
10 Tipps für die wichtigsten Inbound-Maßnahmen im B2B-Marketing
Um Kanäle festzulegen, die zur Content-Verteilung genutzt werden sollen, stellt sich zunächst die Frage: Wo informiert sich die Zielgruppe? Welche Kanäle sind relevant?
1. Vorab: Zieldefinition
Noch bevor Content-Maßnahmen und passende Kanäle festgelegt werden, lohnt sich die Frage nach den eigenen Zielen: Was sind die Unternehmensziele? Wie kann Inbound Marketing dabei unterstützen?
Üblicherweise liegt das primäre Ziel in der Leadgenerierung und mittelbar in der Umsatzsteigerung. Weitere wichtige Ziele können Branding, der Aufbau eines Expertenstatus in der eigenen Branche sowie die Stärkung und Pflege von Kundenbeziehungen sein.
2. Definition von Buyer Personas
Nach der Zieldefinition folgt die Definition des optimalen Kunden, der Buyer Persona. Typische Fragen dazu: In welcher Branche ist das jeweilige Unternehmen tätig? Wie groß ist es? An welchem Standort sitzt es?
Als etabliertes Unternehmen liegen diese Informationen meist bereits vor, etwa über das Webanalyse-Tool, die Kundendatenbank oder Kundenumfragen. Als neues Unternehmen lässt sich auf externe Quellen wie Marktforschungsergebnisse zurückgreifen.
Diesen Schritt sollte man nicht unterschätzen, denn irrelevante Leads verursachen Arbeit und kosten damit Geld. Schon vorab passgenaue Personas zu definieren und für diese relevanten Content zu erstellen, zahlt sich aus. Die zentrale Frage dabei: Welchen Informationsbedarf haben diese Personas? Grundsätzlich sollte immer der Kunde mit seinen Bedürfnissen im Zentrum der Maßnahmen stehen, nicht das eigene Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen.
Zielen Sie auf Großunternehmen als Kunden ab, ist Account Based Marketing eine gute Ergänzung zum Inbound Marketing.
3. Marketing-Automatisierung
Das Thema Marketing-Automatisierung ist komplex und soll hier nur angerissen werden, als erste Anregung. Grundsätzlich geht es um Effizienz durch automatisierte Workflows, die anhand fest definierter Kriterien ausgelöst werden, etwa für Neukunden oder Nutzer, die eine bestimmte Seite der Website besucht haben.
Eine oft zitierte, wenn auch nicht streng empirisch belegte Marketing-Faustregel besagt, dass ein Nutzer im Schnitt sieben Kontakte vor einem Abschluss benötigt. Unabhängig von der exakten Zahl liegt es nahe, dass eine Automatisierung mehrere Marketingkanäle umfassen sollte. Aber auch innerhalb einzelner Kanäle können automatische Abläufe einen großen Mehrwert schaffen, etwa eine automatisierte E-Mail-Serie für neue Abonnenten.
4. Website und Blog
Die Website beziehungsweise der Online-Shop und ein angegliederter Blog sollten immer die Basis der Inbound-Maßnahmen darstellen. Das Ziel ist dabei stets größtmögliche Relevanz für den jeweiligen Besucher. Die fortgeschrittene Lösung dafür heißt Smart Content: personalisierte Inhalte anhand bestimmter Kriterien. Neue Besucher könnten etwa eine Willkommensnachricht angezeigt bekommen, Nutzer aus einer bestimmten Region lokale Angebote oder Veranstaltungen sehen.
Zu den wichtigen Inhalten der Website gehören auch Landingpages für die verschiedenen Inbound-Maßnahmen, mit denen Content oder eine Lösung auf anderen Kanälen beworben wird. Im B2B-Bereich ist das Ziel dieser Landingpages meist, Leads zu generieren. Dafür braucht es Informationen sowie einen Lead-Magneten, den Besucher herunterladen können, wenn sie im Austausch ihre Kontaktdaten (mindestens die E-Mail-Adresse für die E-Mail-Liste) hinterlassen. Ein solcher Lead-Magnet sollte auf den wichtigsten Bedarf oder das größte Problem der Zielgruppe ausgerichtet sein, etwa ein Whitepaper, eine Studie, eine E-Mail-Serie mit Anleitungen oder eine Infografik.
Auf diese Landingpages lässt sich zudem in der eigenen E-Mail-Signatur verlinken, um Kunden, mit denen bereits Kontakt besteht, auf hochwertigen Content aufmerksam zu machen.
Der Blog wiederum ist vor allem für den Kanal SEO ein wichtiges Inbound-Instrument.
5. SEO und Content-Marketing
Obwohl sich fast alle Maßnahmen in B2B-Inbound-Marketing-Strategien des Content Marketings bedienen, hier einige spezielle Tipps im Zusammenhang mit der Suchmaschinenoptimierung.
Dem Kanal SEO kommt im Inbound Marketing eine besonders große Bedeutung zu. Abhängig von der Branche können bezahlte Klicks ein sehr hohes Budget verbrauchen, es liegt also nahe, relevante Besucher über unbezahlte Klicks in den Suchmaschinen zu gewinnen. Google spielt bei der Informationssuche eine erhebliche Rolle. Hier suchen potenzielle Kunden nach Lösungen und Antworten, hier sollte der eigene Content sichtbar sein.
Relevant sind dabei alle für die Kunden passenden Content-Arten, etwa Gastbeiträge, Fachartikel, Case Studies, Produktinformationen oder Downloads. Content muss dabei nicht Text bedeuten, auch Bilder, Audio und Video gehören dazu.
Qualität statt Quantität: Angesichts der Content-Flut im Internet muss man sich von der Konkurrenz abheben, um potenziellen Kunden im Gedächtnis zu bleiben, einen positiven Eindruck zu hinterlassen und Vertrauen aufzubauen. Tiefgründige Inhalte, die mehr ins Detail gehen als der Wettbewerb, zahlen sich aus. Themen dafür liefert oft schon ein Gespräch mit Kolleginnen und Kollegen aus Vertrieb und Kundenservice: Welche Fragen werden besonders häufig gestellt?
Wichtig ist außerdem, alle Phasen der Buyer's Journey zu berücksichtigen, von den ersten Lösungsvorschlägen zu einem allgemeinen Problem bis hin zu konkreten Daten über ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung. Vorab definierte Keywords helfen bei der Contenterstellung oder der Optimierung bestehender Inhalte. Die Unterscheidung zwischen B2C- und B2B-Nutzern ist dabei nicht immer einfach, teilweise lässt ein Keyword unterschiedliche Bedeutungen und Absichten zu. Um gezielt B2B-Kunden anzusprechen, lohnt sich ein bewusster B2B-Bezug in Meta-Descriptions und mitunter schon im Seitentitel. Diese Elemente werden in den Suchergebnissen angezeigt und sorgen dafür, dass vor allem relevante Nutzer klicken, das vermeidet Absprünge direkt nach dem Klick, ein negatives Signal für Google.
Content-Marketing-Maßnahmen lassen sich am besten primär als Konversation mit der Zielgruppe verstehen, als Beginn einer Interaktion statt einseitiger Marketingbotschaften.
6. E-Mail Signatur Marketing
Die täglichen, persönlich verfassten E-Mails der Mitarbeitenden gehören zu den wichtigsten Wegen, zielgerichteten Content zu verbreiten. Um bestimmte Informationen, etwa eine Case Study, an die richtige Person zu bringen, eignet sich ein Banner in der E-Mail-Signatur, um darauf aufmerksam zu machen.
Eine Kampagne in der Signatur erreicht so zum Beispiel zukünftige Kunden, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen, oder bestehende Kunden, die zu einem weiteren Kauf motiviert werden sollen.
Mit einer Segmentierung nach Empfängergruppe lässt sich sogar genau nachvollziehen, welcher Content bei welchen Zielgruppen wann wie gut ankommt, oder einzelne Unternehmen gezielt mit individuellen Inhalten versorgen.
7. SEA – Google Ads
Wie beim Kanal SEO liegt die Herausforderung für B2B-Unternehmen in der Differenzierung zwischen B2C- und B2B-Kunden. Teilweise verwenden beide Zielgruppen identische Keywords, irrelevante Klicks sollten dennoch vermieden werden. Gerade in Branchen mit hohen Klickpreisen kostet das sonst unnötig Geld, das nicht zur Leadgenerierung beiträgt.
Ausschließende Keywords und bewusst mit B2B-Bezug formulierte Anzeigentexte helfen, nur relevante potenzielle Kunden anzusprechen. Wer Anzeigen im Display-Netzwerk schaltet, hat zudem die Möglichkeit, gezielt B2B-relevante Portale für die Platzierung auszuwählen.
8. Social Media
Auch wenn Social Media primär als B2C-relevant gilt, sind die sozialen Netzwerke auch für die Akquise von Geschäftskunden eine wichtige Inbound-Quelle.
An erster Stelle stehen hier die Business-Netzwerke Xing und LinkedIn. Da aber auch jede Entscheiderin und jeder Entscheider als Privatperson online unterwegs ist, lohnt sich der Blick auf weitere Kanäle wie Facebook, Twitter und Instagram. Wer im Rahmen der Content-Marketing-Strategie auch Videomaterial produziert, sollte YouTube zur Reichweitengenerierung in Betracht ziehen. Beispiele für relevante Inhalte sind Videotutorials, Produktdemonstrationen oder Case Studies.
9. PR und Off-Page-Maßnahmen
Auch wenn sich die meisten Maßnahmen auf Owned oder Paid Media beziehen, bezahlte Anzeigen und Inhalte auf anderen Seiten sowie die eigenen Kanäle wie Website und Social-Media-Profile, sollten Earned-Media-Kanäle abseits der OnPage-Suchmaschinenoptimierung nicht vernachlässigt werden.
Mindestens sollte ein Unternehmen in allen wichtigen Firmenverzeichnissen, Branchenportalen und regionalen Branchenbüchern vertreten sein. Welche davon besonders wichtig sind, lässt sich etwa ermitteln, indem man nach der eigenen Branche sucht und die bestplatzierten Portale auf einen eigenen Eintrag prüft. Auch eine Suche nach Wettbewerbern, etwa nach Unternehmensname und Straße oder Ort, liefert eine Liste relevanter Quellen für Firmeneinträge.
Gezielte PR-Maßnahmen helfen, die Sichtbarkeit zu erhöhen und in die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu rücken, etwa Pressemitteilungen, Berichte in lokalen oder regionalen Medien und Fachartikel in Branchenmagazinen, in denen sich das Unternehmen als Experte positionieren und gleichzeitig Lesern seine Lösungen präsentieren kann. Im Off-Page-Bereich können auch Diskussionen in Branchenforen sinnvoll sein, ebenso wie die Initiierung von Testberichten über das eigene Produkt.
10. Monitoring: Analyse und Erfolgskontrolle
Die Erfolge der Inbound-Maßnahmen sollten stetig überwacht und bei Bedarf die Strategie angepasst werden, etwa indem bestimmte Kanäle oder Maßnahmen verstärkt oder zurückgefahren werden. Hilfreiche Fragen dazu: Welche Kanäle und Maßnahmen führten zu den meisten Besuchen und Leads? Welche Arten von Inhalten und Medien sind am beliebtesten? Welche konkreten Inhalte konvertierten am besten? Über welche bezahlten und unbezahlten Keywords kamen Nutzer auf die Seite?
Wurden vorab konkrete Ziele definiert, lohnt sich an dieser Stelle der Abgleich, ob diese erreicht wurden oder wo es Probleme gab.
Häufige Fragen zu Inbound Marketing im B2B
Was unterscheidet Inbound Marketing im B2B von B2C? Im B2B dauert die Kaufentscheidung meist länger, es sind mehrere Personen beteiligt, und der Informationsbedarf vor dem Kauf ist höher. Vertrauensaufbau und Lead Nurturing spielen deshalb eine größere Rolle als im B2C-Bereich.
Welche Rolle spielt die E-Mail-Signatur im Inbound Marketing? Mitarbeiter-E-Mails sind ein bereits bestehender, kostenloser Kommunikationskanal mit hoher Öffnungsrate. Ein Banner oder Link in der Signatur macht daraus einen zusätzlichen Kanal zur Leadgenerierung, ganz ohne zusätzliches Werbebudget.
Wie viele Kontaktpunkte braucht ein B2B-Kunde durchschnittlich bis zum Abschluss? Häufig wird die Faustregel von sieben Kontakten genannt, sie ist allerdings eher eine grobe Orientierung aus der Marketingpraxis als eine exakt gemessene Kennzahl. Wichtiger als die genaue Zahl ist, mehrere Kanäle konsistent zu bespielen.
Womit sollte ein B2B-Unternehmen bei Inbound Marketing zuerst beginnen? Mit einer klaren Zieldefinition und der Definition von Buyer Personas. Ohne dieses Fundament laufen Content- und Kanalentscheidungen Gefahr, an der eigentlichen Zielgruppe vorbeizugehen.
Fazit: Inbound Marketing als Ersatz für B2B-Kaltakquise
Unabhängig davon, ob bisherige Erfahrungen mit der Kaltakquise von Geschäftskunden gut waren: Es gibt effektivere Strategien als reine Outbound-Maßnahmen. Inbound Marketing ermöglicht, von der Zielgruppe gefunden zu werden und sich mit hochwertigen, relevanten Inhalten von der besten Seite zu präsentieren, als hilfreicher, vertrauensvoller Partner. Besonders für B2B-Unternehmen mit ihrem erhöhten Informationsbedarf vor dem Kauf sind die verschiedenen Kanäle des Inbound Marketings längst ein unverzichtbarer Bestandteil der Marketingstrategie.
Wer wissen möchte, wie sich die eigene Inbound-Marketing-Strategie durch E-Mail Signatur Marketing sinnvoll ergänzen lässt: Wir zeigen es gerne in einer Demo.
