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Personal branding, tendenze sui social media, messaggistica AI, influencer marketing: al confronto, l'email marketing sembra essere una strategia obsoleta. Tuttavia, è ancora uno dei canali più potenti del marketing mix.
Questo non è sorprendente, a giudicare dai dati di utilizzo. Ogni anno vengono inviate sempre più e-mail in tutto il mondo. Nei prossimi anni raggiungeremo i 400 miliardi di email al giorno.
La posta elettronica viene utilizzata non solo da aziende di tutte le dimensioni, ma anche da persone di tutte le età. Dagli adolescenti agli anziani, rimane un mezzo di comunicazione affidabile e popolare.
Se usato correttamente, l'email marketing è più redditizio che mai. Abbiamo fatto delle domande Philipp Zöld (consulente di email marketing e deliverability) su come gli esperti di marketing stanno implementando con successo l'email marketing oggi. In questa intervista, discutiamo le seguenti domande:
Prima di esplorare le possibilità che l'email marketing offre alle aziende, affrontiamo l'ostacolo principale: le caselle di posta inondate di email di marketing. Le aziende dovrebbero davvero interessarsi all'email marketing se le email finiscono comunque nel cestino del destinatario?
Philipp spiega: «Al giorno d'oggi assistiamo a una leggera saturazione. Se aziende o privati si iscrivono a numerose liste, annullano rapidamente l'iscrizione. Soprattutto quando ti rendi conto: «Mi sono iscritto a 50 newsletter, eppure scrivono tutte la stessa cosa».
Pertanto, le aspettative dovrebbero essere comunicate chiaramente anche prima dell'iscrizione alla newsletter. Ad esempio, il contenuto e la frequenza di ricezione delle e-mail previsti dovrebbero essere
specificato. Inoltre, le e-mail devono contenere contenuti esclusivi e di qualità per distinguersi: «Le e-mail non devono essere banali, ma contenere informazioni davvero importanti».
È anche importante chiarire al lettore che sta ricevendo contenuti d'élite. Gli deve essere chiaro: «Qui troverai informazioni che altrimenti non avresti ottenuto tramite i social network o il sito web».
Philipp spiega come l'email marketing offra ai professionisti del marketing l'opportunità di espandere in modo sostenibile il proprio marketing e quindi di diventare meno dipendenti da piattaforme di terze parti come i social media.
Qui, Philipp vede una grande differenza tra email marketing e social media: «Hai il controllo dei tuoi dati».
Per quanto riguarda i social network, vedo il rischio che il provider cambi improvvisamente il proprio algoritmo o che la piattaforma si blocchi per un motivo o per l'altro. Tutti i contatti, i gruppi o le intere campagne scompaiono quindi all'improvviso.
Con l'email marketing, i professionisti del marketing hanno il controllo su quali email inviare, a chi e quando. I dati non sono controllati da terze parti; le aziende li controllano da sole. Possono segmentare autonomamente le proprie liste, sapere esattamente quali contatti vengono contattati ed espandere le proprie mailing list.
Philipp spiega: «Puoi assicurarti che alla tua lista vengano aggiunti molti indirizzi validi. Puoi assicurarti attivamente che i tuoi potenziali clienti accedano alla tua newsletter tramite il tuo sito web. Ciò include i potenziali clienti che vogliono acquistare i tuoi prodotti».
Con il giusto tasso di consegna, i professionisti del marketing possono raggiungere i destinatari con ogni email. Questo controllo è possibile solo con altre piattaforme di marketing se le aziende investono in annunci pubblicitari per sfruttare le funzionalità di targeting di queste piattaforme. Ciò consente di fornire contenuti in modo mirato al pubblico desiderato.
Philipp sottolinea: «L'email marketing è ancora uno dei canali più redditizi. Il suo ritorno sull'investimento è di 1:40. Quindi, per un euro speso, recuperi fino a 40 dollari (38€)».
Sentiamo questo numero ovunque, ma dobbiamo lavorarci sopra. Devi organizzare bene il tuo email marketing per raggiungere 1 su 40. Non succede dall'oggi al domani. Ecco perché l'email marketing è uno sforzo a lungo termine, ma alla fine ripaga.
Le newsletter e le campagne e-mail mirate sono elementi chiave dell'email marketing, ma che dire delle e-mail giornaliere inviate dal tuo team? È qui che entrano in gioco i banner per la firma delle email. Questi banner semplificano l'utilizzo di ogni email inviata dal tuo team come canale di marketing. Possono essere integrati direttamente nelle firme e-mail e inviare regolarmente le tue campagne ai destinatari.
Raggiungerai i tuoi destinatari con un tasso di apertura elevato, un approccio più personale e non competerai con altre email di marketing. Con il minimo sforzo, puoi attirare l'attenzione in modo mirato sulle tue campagne, prodotti, eventi o webinar attuali.
I banner con firma elettronica sono un modo sottile ma efficace per rafforzare il tuo marchio e raggiungere i tuoi obiettivi di marketing. Per i professionisti del marketing, ciò significa maggiore visibilità, maggiore copertura e comunicazione coerente del marchio.
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Per evitare che le email finiscano nel cestino senza essere lette, l'email marketing è un argomento che richiede lavoro ed esperienza. Per avere successo oggi, i professionisti del marketing devono valutare le spedizioni, testare i formati, offrire contenuti coinvolgenti e valutare costantemente cosa funziona e cosa no.
«Non basta fare un bel regalo; devi dire a ogni newsletter: «Hai preso la decisione giusta iscrivendoti alla mia newsletter».
Philipp osserva che la deliverability delle email viene spesso trascurata. Non viene inoltre effettuata alcuna analisi per determinare i motivi del fallimento di determinate campagne.
«Non è sufficiente inviare molte e-mail e non valutare la misura».
Quando le percentuali di apertura e di clic sono basse, le persone inviano spesso più email. È un tentativo di generare segretamente più aperture, clic o vendite. Tuttavia, più email invii, più è probabile che infastidiscano i tuoi clienti o potenziali clienti.
È quindi necessario analizzare le cause alla radice:
Devi metterti al lavoro e identificare il problema. Perché la mia percentuale di clic è bassa? Devi tornare indietro in ordine cronologico e controllare se le mie e-mail raggiungono i destinatari.
Anche la frequenza con cui vengono inviate le e-mail dovrebbe essere esaminata più da vicino. Conoscere il pubblico di destinazione è fondamentale.
Philipp spiega: «Non tutte le nicchie e i destinatari sono uguali, quindi è importante effettuare dei test. Se inizio con due invii a settimana, ad esempio, potrebbe essere già troppo per il mio pubblico di destinazione.
Qui, devo analizzare il comportamento. Ad esempio, i destinatari mi hanno appena comunicato annullando l'iscrizione che potrebbe essere troppo o che il contenuto non è pertinente. È qui che devi mettere a punto le cose, soprattutto all'inizio».
Un altro errore comune nell'email marketing che Philipp commette è sovraccaricare le e-mail di fatti e informazioni pure:
Ciò che non funziona più oggi è bombardare le persone con informazioni specializzate e conoscenze specialistiche. La posta elettronica non è un luogo per la formazione continua. Invece, vogliamo leggere storie e divertirci.
Siamo abituati a scrivere e-mail direttamente a colleghi, contatti di lavoro o amici. Anche quando leggiamo un'email aziendale, cerchiamo lo stesso senso di interazione personale.
«Ecco perché l'intrattenimento educativo è così attraente. Cerchiamo di intrattenere con i nostri contenuti, ma aggiungo anche un po' delle mie conoscenze».
Le aziende che incorporano formati divertenti e un tocco umano nel loro email marketing conquistano la fiducia dei loro lettori. Se questo approccio continua, può portare alla fidelizzazione dei clienti a lungo termine.
Philipp spiega: «Ogni e-mail o newsletter efficace ti mantiene nella mente del tuo pubblico di destinazione. Ogni e-mail crea fiducia e reputazione. Innumerevoli esempi in cui gli abbonati hanno letto un messaggio per anni, sono stati contattati via e-mail e infine hanno effettuato un acquisto».
L'email marketing è quindi un canale che le aziende devono utilizzare a lungo termine per creare fiducia con i propri destinatari. Solo così ogni email ha la possibilità di creare fiducia e innescare un acquisto.
«Quando si tratta di email marketing, devi sempre essere consapevole che non otterrai grandi vendite con le prime 10 e-mail; oggi acquistiamo in base alla fiducia che riponiamo in un fornitore».
«Senza quella fiducia, indipendentemente dal numero di email che scrivi, semplicemente non verranno aperte o cliccate».
Philipp sottolinea che ora più che mai è importante distinguersi attraverso l'email marketing. Come accennato in precedenza, l'email marketing non è solo un canale di informazione. Le aziende devono mostrare la propria personalità e consentire ai lettori di partecipare ai suoi sviluppi.
A tal fine, possono, ad esempio, evidenziare i propri dipendenti nelle loro newsletter, condividere i progetti che supportano, presentare gli eventi a cui i dipendenti partecipano e condividere le loro impressioni o informare i lettori sugli ultimi sviluppi dell'azienda.
Philipp consiglia inoltre ai professionisti del marketing di testare diversi formati e contenuti di posta elettronica. «Non solo l'oggetto, ma anche il contenuto, la struttura e persino il posizionamento del contenuto».
Philipp offre un altro consiglio per utilizzare i social network per aumentare il numero di iscritti alla newsletter:
«Se condividi già buoni articoli sui social network, puoi suggerire brevi teaser per la tua newsletter. «Se ti è piaciuto questo articolo, iscriviti alla mia newsletter; riceverai più contenuti regolari nel tuo feed di notizie che qui su LinkedIn o Instagram! '»
Nel settore B2B, in particolare, gli esempi di email marketing veramente efficace sono rari. Philipp spiega perché:
«Credo che più un'azienda cresce e più è importante il suo reparto di email marketing, più si perde l'enfasi nel fornire un'email o una newsletter con un oggetto e un CTA».
«Quando guardo le newsletter B2B di oggi, vedo sempre lunghi sommari che coprono dieci argomenti».
Questo elenco di slogan viene scansionato solo brevemente dopo l'apertura, reindirizza il lettore più volte o il contenuto dell'e-mail non attrae di per sé il destinatario.
Nell'email marketing, la regola d'oro è questa: focalizza la tua email su un singolo argomento e un singolo invito all'azione. È il modo migliore per capire cosa vogliono davvero leggere i tuoi destinatari.
Attraverso i test, i professionisti del marketing scoprono gli argomenti e i formati più adatti al loro pubblico di destinazione. Queste e-mail possono quindi essere ampliate.
«Ripeti questo messaggio con gli argomenti che funzionano. Potrai quindi adattare e inviare nuovamente le email che hanno avuto davvero successo».
Buoni esempi di email marketing si possono trovare spesso tra le aziende B2C che stanno attualmente espandendo le proprie attività e lavorando per fidelizzare i clienti a lungo termine.
Philipp cita l'azienda Duschbrocken come esempio.
Duschbrocken produce saponi da doccia naturali per corpo e capelli. Come suggerisce il nome, questi saponi sembrano scolpiti nella pietra. L'azienda attribuisce grande importanza al rispetto dell'ambiente e quindi evita gli imballaggi in plastica.
Philipp spiega perché l'email marketing di Duschbrocken ha successo:
Duschbrocken mi è rimasto impresso nella memoria come esempio positivo perché hanno raccontato la storia della loro azienda in modo semplice. In vari messaggi, hanno mostrato come hanno iniziato con modestia. All'epoca, in cucina, dove preparavano e spedivano tutto da soli, come si sviluppavano, e poi si trasferivano in un ufficio più grande o nel laboratorio di produzione. Così, nel corso degli anni, sono riusciti a convincere i lettori a condividere la storia dell'azienda con i lettori attraverso ogni mailing.
Duschbrocken scrive una newsletter personale con i prodotti e le storie dell'azienda. Ecco un estratto:
I loro punti di forza in termini di coinvolgimento sono, ad esempio, la partecipazione dei loro abbonati a un sondaggio sul nome del loro prossimo prodotto.
Ogni dipartimento ha fornito tre suggerimenti e poi ha intervistato il pubblico di destinazione. Circa 6.000 abbonati hanno quindi partecipato al sondaggio con un solo clic. I risultati di questo sondaggio e il nuovo nome sono stati poi presentati nel seguente messaggio di posta.
In questo modo, riescono a motivare i lettori a interagire attraverso uno storytelling pertinente e, alla fine, a convincerli ad acquistare. Per me, è un esempio positivo di come l'email marketing funzioni oggi in modo efficace e intelligente.
Il rapido sviluppo dell'IA solleva costantemente la questione se determinati campi verranno sostituiti dall'intelligenza artificiale. Philipp non vede l'IA come una minaccia per l'email marketing, ma piuttosto come un'opportunità di miglioramento.
«L'intelligenza artificiale ci offre, in qualità di email marketer, più possibilità che mai. Penso che sarebbe utile se gli esperti di marketing e gli scrittori avessero semplicemente la possibilità di scrivere e-mail più pertinenti e pertinenti per i loro lettori.
L'intelligenza artificiale potrebbe rappresentare un importante progresso nel miglioramento della recapitabilità delle e-mail pertinenti. In questo caso, non mi limiterò a inviare un'e-mail alla signora Müller ogni giovedì alle 17, ma farò affidamento su ciò che lo strumento di posta elettronica ha imparato grazie all'intelligenza artificiale: ogni sabato sera alle 20:15, sul suo divano, apre le sue e-mail e acquista con una probabilità del 50%. Quindi, grazie all'intelligenza artificiale, possiamo personalizzare i tempi di invio e i contenuti, migliorando così le campagne e-mail».
Ma le nuove tecnologie hanno anche i loro svantaggi. Philipp vede una minaccia rappresentata dai criminali informatici che sfruttano l'IA per i propri scopi.
«L'intelligenza artificiale sta rendendo sempre più facile scrivere e-mail di phishing così ingannevoli che è impossibile riconoscerle ad occhio nudo utilizzando i metodi che abbiamo imparato finora».
Oggi, le e-mail di phishing sono relativamente facili da individuare. Il loro contenuto è spesso scadente, privo di una formula cortese o addirittura di un saluto. Grazie all'intelligenza artificiale, queste caratteristiche identificative saranno un ricordo del passato.
«Penso che queste e-mail saranno così ingannevoli che altre e-mail di phishing entreranno nel sistema. Si può obiettare che i produttori di intelligenza artificiale possono stabilire linee guida e regole etiche che vietano l'invio di e-mail di phishing utilizzando tali strumenti».
Alla fine, ogni progresso tecnologico comporta una serie di opportunità e rischi. Per Philipp, tuttavia, i vantaggi dell'email marketing superano gli svantaggi.
Sono convinto che l'IA possa essere di grande aiuto. Ecco perché vedo l'email marketing acquisire importanza negli anni a venire grazie all'intelligenza artificiale. Se riesci a personalizzare ancora di più i tuoi messaggi e a inviare email più pertinenti, sia le aziende che i privati vedranno l'email come un canale ancora più importante.
In sintesi, l'email marketing offre alle aziende un modo diretto, personalizzato ed economico per raggiungere i clienti e rafforzare le relazioni. Consente una comunicazione mirata e lascia spazio a contenuti che evocano emozioni e mettono in risalto la personalità di tutti. Ciò consente ai professionisti del marketing di ottenere tassi di conversione elevati.
Un grande ringraziamento a Philipp Zöld per questa intervista!
